Гафът, който коства на Кока-Кола 4 млн. долара

Coca-Cola е газирана напитка, която всеки познава. Тя не само, че е световно известна, но и лидер сред безалкохолните напитки, продавани на дребно по целия свят.

Тези, които са нейни фенове, вероятно са се интересували от историята и знаят за онзи сироп за кашлица, който преди повече от 100 години е дал началото на Кока-Кола.

В течение на много години, американците са били свидетели на срутването на десетки национални идоли. Пред очите на цялата нация в прахта се е сривала репутацията на президенти, холивудски звезди и прославени спортисти, при това толкова често, че американците биха реагирали сдържано на новината, че героят от анимационните филми Мики Маус се оказал бисексуален. Но ако искате да си навлечете беля на главата, при това страхотна беля, опитайте се да промените вкуса на нещо, с което американците са свикнали, в което се убедила и самата компания. Кока-кола от собствения си горчив опит, когато след 99 години на пазарен успех се опитала да изостави оригиналната формула и да я замени с Новата Кока. Американското общество реагирало с толкова бурно негодувание, че списанието “Бизнес Уик” окачествило този провал като “най-скандалният гаф на десетилетието в областта на маркетинга”.

Изобретена през 1886 г., кока-колата отдавна се била утвърдила като най-предпочитаната безалкохолна напитка в Съединените щати. Поколения американци отраснали с великолепния вкус на кока-колата, още повече под въздействието на неуморните и неспирни рекламни кампании, прокламиращи: “Всичко се върши по-добре с кока-кола”., “Кока-кола е нещо, което наистина си струва парите”. Така безалкохолната напитка се превърнала едва ли не в национален символ и нейната позиция на пазара изглеждала непоклатима.

Но както можело да се очаква, най-опасният съперник на Coca-Cola – компанията Пепси-кола – нямала намерение да отстъпи без последна решителна битка. Когато войната между Кока-кола и Пепси-кола съвсем се ожесточила, то Пепси-кола решили да вземат на прицел младежта и започнали да настъпват стремително в запазените периметри на Кока-кола. Конкурентът започнал нова рекламна кампания – наситена с много творческа фантазия, с девиза “Предизвикателството, наречено Пепси”, при която след специални изпитания на вкусовите предпочитания на потребителите се доказало, че те масово предпочитали пепси-кола. През 1979 г. Кока-кола изпреварвала Пепси-кола на американския пазар на безалкохолни напитки само с 4% въпреки факта, че т Кока-кола изхарчили с около 100 милиона долара повече за рекламни кампании. Изводите се налагали от само себе си.

Задачата да възстанови лидерското място на компанията, се паднала на Роберто Госета, който от с течение на времето, успял да се издигне до изпълнителен директор и председател на директорския борд на огромната компания.

Той не се плашел от вземането на отговорни решения и резките обрати, стига това да криело надежда за нарастване огромните богатства на компанията още повече.

Когато в компанията се заели да анализират причините за спада на продажбите (въпреки колосалните разходи за реклама и превъзходно организираната мрежа за разпространение на продукцията), директорите започнали да се замислят за нещо, което дотогава изглеждало напълно немислимо: може би вкусът на кока.колата вече не се харесвал на купувачите? Притискани в продажбите на дребно от предизвикателната рекламна кампания на Пепси-кола, директорите на Кока-кола решили да проведат свои тестове. За техен ужас тези тестове се потвърдили най-лошите им опасения: мнозинството от купувачите харесвали вкуса на пепси-колата повече от вкуса на кока-колата.

Решението да се коригират вкусовите показатели на кока-колата не се оказало от лесните след толкова много години на утвърдена лидерска позиция на пазара на безалкохолните напитки в Америка, но Роберто Госета бил решен да стори всичко, което можело да се окаже необходимо, за да върне първото място на Кока-кола. Изплашена, че ще си навлече проклятията на цяла Америка, компанията решила да изпробва “по-мек подход” и изпратила своите анализатори – специалисти по маркетинг, за да опипат почвата. През 1982 г. започнало реализирането на проекта “Канзас”, при който на около 2000 клиенти били зададени поредици от въпроси, след като им било обяснявано, че от компанията на Кока-кола решили “да добавят нова съставка в рецептата на любимата им кока-кола, за да подобрят още повече вкуса й”.

Резултатите от това пазарно проучване били обнадеждаващи. Според тях 11% ще бъдат изненадани от промяната на вкуса, но от компанията изчислили, че поне половината ще свикнат и ще се примирят с течение на времето. Но най-същественото било да се скрие от публиката какво всъщност възнамерявала да предприеме компанията.

През следващите месеци се провели още тестове и проучвания.